春节的喧嚣渐次散去，白酒市场迎来了节后的市场检验。当年夜饭的酒瓶被收进橱柜，当返乡潮回归城市，真实的消费成色开始在终端渠道动销数据上显露痕迹。
“今年春节销量比去年下降了约四成，整体利润都在下降。”华致名酒的张老板声音低沉。而在成都的一家1919门店，店员同样证实了春节销量不及去年的感受，“春节已经是今年白酒销售的高峰期了，（春节尾巴）这几天销量急剧下跌”。
这份来自一线的白酒图景，与券商数据形成了相互印证。多家券商调研数据显示，2026年春节白酒全渠道动销量同比下滑约10%-15%。
春节动销分化“两头热、中间冷”
“今年销量不如去年，大概销量少两成，高端酒销量不受影响，中端酒销量较少，自饮口粮酒卖得倒是不错。”一位成都的酒商如是说道。
分化是今年春节最显著的特征。多家券商研报指出，2026年春节行业动销最大的特点是分化加剧、头部集中，飞天茅台受益于i茅台全面向C端及批价下降，动销同比增幅较大，等高端白酒动销也有一定程度增长。同时，在记者调研中，多位酒商表示，玻汾等口粮酒也卖得不错。
南都湾财社记者摄
与之形成对比的是，次高端及地产酒品牌仍然承压，仍需时间恢复动销。有酒商表示，次高端价格带承压较大、春节期间动销下滑约20%左右。据了解，春节期间，300～800元次高端价格带持续承压，其高度依赖的商务宴请场景尚未出现实质性恢复，同时高端品牌批价下移对该价格带形成直接的客群和场景挤压。
销量之外，价格端同样承压。《西南酒价》2月28日数据显示，飞天茅台（53度/500ml）西南均价微降至1835元/瓶，第八代五粮液、国窖1573等名酒价格也环比下滑。泸州白酒价格指数办公室调查显示，2月中旬全国白酒环比价格总指数为99.93，下跌0.07%，其中名酒环比价格指数下跌0.01%，地方酒下跌0.24%。
在价格下跌背景下，库存同样处于分化态势。有酒商对南都湾财社记者表示，当前卖高端名酒主要靠走量，利润率低，且每天价格变化较大，因此当前终端门店库存较低，“拿多少卖多少，周转很快，不囤货”。不过，也有分析师对记者表示，虽然终端库存有所缓解，但是白酒大商、企业的库存目前也不容乐观。
分化背后，谁的白酒消费场景在减少？
对此，酒业分析师蔡学飞表示，从实际跟踪情况看，史上最长假期并未带来预期的“销量大爆发”，整体动销表现略低于节前相对乐观的市场预期。虽然宴席、家庭聚饮的“开瓶场景”确实因假期延长而增多，但这部分增长主要集中在头部名酒的高性价比产品上，对行业整体利润贡献有限。“礼赠潮”等基本被全国性名酒与区域强势名酒垄断，强者恒强。
酒业分析师肖竹青则从宏观层面补充了深层原因。他指出，中国酒业目前面临的最大问题是社会购买力不足，核心矛盾在于消费者对未来收入的预期造成消费紧缩，直接表现是消费场景减少带来消费量减少。
南都湾财社记者摄
据了解，今年春节行业动销回落主要系泛政商务需求疲软所致，商务招待支出意愿趋于审慎；相较之下，泛大众消费需求表现相对稳健，亲朋聚饮、节日礼赠及小规模宴会等场景需求有所增长。
有分析认为，这正是“哑铃形”格局形成的深层逻辑——高端酒受益于礼赠刚需，大众酒受益于家庭自饮，而夹在中间的次高端价位，既失去了高端酒的“面子光环”，又在性价比上被大众酒碾压，其传统的商务宴请场景尚未完全恢复。
2026年趋势判断，白酒周期已“见底”？
站在节后的时间节点，业内对2026年白酒走势的判断渐趋明朗，但视角已发生转变。
关于行业是否已出现“底部信号”？ 蔡学飞对此表达了审慎观点。他认为，虽然部分数据“收窄”、核心产品价格企稳，表明最剧烈的渠道去库存冲击阶段可能正在过去，但据此判断行业出现“底部信号”为时尚早。“中国酒行业可能正处在‘结构性底部’的构筑阶段，即泡沫已挤，但新的、稳固的结构性增长动能尚未出现。”行业能否真正走出底部，更要看价格倒挂、库存水平及行业整体盈利情况，挑战依然大于机遇。
南都湾财社记者摄
肖竹青则给出了更明确的时间表。他指出，从更长周期看，白酒行业仍处在筑底阶段，虽然动销下滑幅度较去年下半年明显收窄，但行业真正企稳或仍需等待至2026年末至2027年初。
券商视角相对乐观。有券商分析师分析认为，一线头部品牌（茅五泸汾）基本面已见底，茅台基本面反转；白酒行业已进入本轮周期底部，一线品牌价格已呈现筑底迹象，渠道情绪已观察到修复迹象。
然而，真正的挑战来自更深层的变革。 蔡学飞指出，当前酒行业最大的不确定性，在于消费习惯的变迁彻底改变了消费者的酒类消费习惯，数字化新技术的出现彻底颠覆了传统的经营体制。“最具颠覆性的是渠道变革，因为它正在瓦解行业过去赖以生存的信息不对称和渠道缓冲垫。”他强调，“这不仅是周期问题，更是游戏规则的改变。”
有分析认为，传统春节旺季过后就是白酒行业传统的淡季，如何在淡季稳住经营基本面，将是考验酒企穿越周期能力的关键。
采写：南都·湾财社记者 张海霞
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